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老字号和传统行业能否玩转新零售?

时间:2020-08-15 07:37:38 | 来源:证券时报

近日,老字号同仁堂推出跨界新品牌“知嘛健康”,一改老中医大药房的古板传统印象,卖起了咖啡和药膳,一副彻底革新拥抱新零售的气象。

简单一梳理发现,越来越多的老字号、传统消费品企业开始了在新零售的征程,比如大白兔奶糖和气味图书馆合作推出了大白兔香水礼包,云南白药推出了“白药生活+”门店,农夫山泉搞起了芝麻小店,晨光文具办起了九木杂物社……老字号和传统消费品企业为什么热衷新玩法?这些新玩法到底效果如何?从投资的角度来看,这种新老变革是否存在价值提升的机会?

老树发新枝

同仁堂在传统中医药的行当里,毫无疑问是响当当的老字号。以至于当得知“知嘛健康”这个颇具互联网味道的新品牌隶属于同仁堂时,多少让人觉得有点意外和违和。

也正是这份意外和违和,勾起了消费者足够的兴趣,尤其是在了解到这个全新的品牌瞄准的是年轻消费者群体,解决的是市场空间足够大的年轻人亚健康问题后,更加觉得同仁堂的这一步棋值得关注。

去年,“知嘛健康”体验店开业。据介绍,知嘛健康将会以北京为起点,在全国布局上万家实体门店,将不同的店面类型布局到全国各大城市的各类商业业态中,并整合大健康相关产品和服务,应用店内的先进设备、大数据分析和人工智能,在检测、追踪、治疗等多个环节重新诠释对“治未病”的理解,为客户提供定制化的精准健康服务方案。

老字号的新玩法出奇制胜,引起消费者尤其是年轻消费者的强烈好奇。据介绍,知嘛健康的门店在商品陈列和风格设计上都有所考量,甚至还提供拍立得等工具用于消费者的社交需求。这样的服务专业而形式新鲜,一经推出就受到市场好评。据说现在知嘛健康北京的体验店已经成为网红打卡地。

另一家上市公司云南白药也是知名老字号,之前推出了“白药生活+”门店新零售品牌。“白药生活+”门店打破传统药房固有的模式,除了主营的各类中西成药之外,针对游客高原反应的高原维能功能饮品、种类丰富的养生饮片、健康礼包七三七、美妆日化、中药饮片等品类,店内均有销售。此外,每一个“白药生活+”门店,不仅是一个便民药房,更是一个健康生活方式的集合馆,也是一个云南特色伴手礼的精品馆。目前已有12家门店。

相比于同仁堂、云南白药的老资历,上市公司晨光文具要年轻得多,但核心的文具产业也算一个偏传统的老行业。由于传统核心业务面临年轻消费者个性化需求的变化,晨光文具大力推动从文具到文创生活的升级转型,推出了晨光生活馆和九木杂物社两大新零售品牌,前者瞄准的是8~15岁的学生消费者群体,后者看中的是15~35岁年轻女性消费者的钱包。

凡此种种不一一例举,但不难发现,从卖中药到卖咖啡饮品、从卖白药到白药生活+、从卖文具到文创周边产品,这些老品牌、传统行业的企业都是在求变,首先是品牌名称就与之前有清晰的分界线,互联网味道扑面而来,充分迎合年轻消费者的喜好;二是提供的服务、售卖的内容、营销的形式都做了最大的变革,不拘泥于传统,而是在一如既往做好专业大文章的基础上玩了新花样,扩充了品类,延展了边界。

为什么热衷新玩法?

正所谓:外行看热闹,内行看门道。在市场上普通消费者都对这些老字号的新玩法吊足了味口之余,一些更深层次的市场参与者则提出了疑问——这些老字号为什么如此热衷新玩法?是市场倒逼的不得已而为之?还是立足主业基本盘之外的跨界野心驱使?

以同仁堂为例,2019年公司实现营业收入132.77亿元,同比减少6.56%;归属于上市公司股东的净利润9.85亿元,同比减少13.12%。这是自2007年以来同仁堂业绩首次出现负增长。2020年一季报受新冠肺炎疫情影响,业绩也好不到哪里。

同仁堂的情况显然不是孤例,在另一家传统中药企业云南白药身上也同样上演。当然,上述两家老字号中药企业业绩下滑有其行业原因,并不足以说明老字号转型新玩法、热衷新零售一定就是传统业务增长压力之下的不得已而为之。

也有传统行业企业的转型新零售,来自打破核心主业增长瓶颈的主动跨界驱使,比如晨光文具。晨光文具连续多年业绩高增长,股价自2017年以来上涨近3倍。就是一家这样优秀的上市公司,在稳步提升核心主业的同时,敏锐地感知了市场变化,并且坚决付诸实践,近年来先后推出了针对不同年龄层次的年轻消费者群体新品牌九木杂物社和晨光生活馆。

不差钱但积极拥抱新零售的例子还有不少,饮用水老牌子农夫山泉业绩也不俗,据公司提交的上市资料显示,农夫山泉2017年至2019年实现营业收入分别为174.91亿元 、204.75亿元和240.21亿元,年复合增长率为17.2%。这三年,农夫山泉的净利润分别为33.86亿元、36.12亿元和49.54亿元,净利润率分别为19.4%、17.6%及20.6%,同样高于国内外软饮料行业10%的平均水平。但这两年悄然在地下车库遍地开花的“农夫山泉芝麻店”,不张扬地展露出这家老牌饮用水企业拥抱新零售的野心。

市场机构寄予厚望

那么,这些老字号或传统行业企业积极拥抱新零售到底有哪些共性呢?

一是对不同客户的需求精准分析。在上述不少案例里,都可以注意到公司销售对年轻消费者群体的看重,但随着市场销售的精细化,对年轻消费者群体光看重还不够,必须分析更加细致,从而更准确地把握不同阶段年轻消费者需求变化。在同仁堂的知嘛健康案例中,可能对消费者的区分还没那么精细,但从卖咖啡的跨界、给客户准备拍立得、抖音直播科普亚健康的养生知识这些细心安排,都可以看到对当前最年轻消费者群体的宠爱。

而在晨光文具九木杂物社和晨光生活馆案例中就更加精细了,晨光生活馆以8~15岁的学生作为主要消费群体,销售的产品以文具品类为主,辅以部分生活和玩娱品类,店铺主要集中在新华书店及复合型精品书店;九木杂物社是文创杂货集合店,以15~35岁的年轻女性及其家庭成员作为目标消费群体,主要销售文具、文创、益智文娱、实用家居等品类,店铺主要分布在各城市核心商圈的购物中心。不难发现,从年龄段区分,对销售的产品品类、提供的服务内容,甚至包括门店的选址、陈列都是有着更针对性的安排。农夫山泉的芝麻店看似其貌不扬,但独辟蹊径地选择了地下停车库这个切入点布局,则是源自对家庭饮用水采购的痛点,据说现在在一线城市的布局已经颇具规模。

二是互联网工具的充分运用。无论晨光旗下的九木杂物社,还是云南白药的白药生活+、农夫山泉的芝麻小店,都或多或少体现了互联网色彩。另外,在运营推广上,老字号纷纷借助新场景、新渠道,创新营销模式,拓宽产品销路。小红书、抖音、直播等互联网社交媒体,成为老字号进行产品推广的新阵地。

此外,在渠道选择上更加关注痛点,比如农夫山泉的芝麻店,选址主要就是在地下车库。看似无人关注,却是城市小区居家大部分的必经之地,由于包装水的采购并不方便,要么去商超采购顺带购买,要么加油站时补给饮用水,但痛点在于,购物卖场较远,你不可能经常去,加油站嘈杂混乱,加油时不一定记得买水。于是,农夫山泉芝麻小店这种出现在地下停车场的整件售卖的无人零售货柜,对有车一族家庭饮用水购买来说不失为一个及时的选择。

从券商研报和上市公司披露的机构调研来看,市场普遍对老字号、传统行业拥抱新零售寄予厚望。眼下,这些老字号和传统行业的新品牌、新玩法都还处于初期,个别的发展开始崭露头角,从消费者反映来看都还不错,但是否真能扛起老字号、传统行业企业转型大旗还有待观察,是否存在投资机会也有待时间来检验。几百年的老字号都陪伴过来了,就给这些老品牌的新玩法多一点耐心吧。

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