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疫情下孕婴童行业加速洗牌:万亿级市场正在发生哪些新变化?

时间:2020-10-10 19:35:11 | 来源:21世纪经济报道

受疫情影响,推迟三个月的第20届CBME中国孕婴童展、童装展于10月10日在上海举行。尽管疫情所带来的不确定性冲击了孕婴童企业,但在业内人士看来,整个行业中长期的成长性可以得到保障。并且,在后疫情时代,孕婴童行业将迎来新的增长机会。

“从行业成长空间和长期的成长性角度来看,母婴行业是非常好的赛道。”海通证券零售消费行业高级分析师高瑜预计,2023年我国孕婴童市场规模达到5万亿元,同时该行业中长期的成长性确定,未来能保持10%的复合增速。

据管理咨询机构罗兰贝格的数据,我国孕婴童市场规模庞大,达到万亿级别——2019年,这一市场的规模为3.50万亿元,同比增长16.5%,其中婴儿产品市场规模为1.5万亿元至1.6万亿元。此外,再罗兰贝格的预测中,我国母婴市场规模在2024年就能超过7万亿元。

然而,即便没有疫情这只“黑天鹅”,我国的孕婴童行业发展仍面临一些挑战。

“这个挑战最主要表现为出生力的下降。”凯度消费者指数大中华区总经理虞坚对21世纪经济报道记者表示,出生力的下降意味着每年新生婴儿的数量递减,但随着经济的发展、社会结构的变化,出生率下降是我国的长期趋势。

“整体来说,今年国内的出生率大概率不会比我们想象的高。”虞坚进一步指出。

不过,出生人口持续下滑并不等同于孕婴童行业“日薄西山”。受年龄的结构性影响,我国出生人口的变化呈“台阶性”,出生率的边界不可避免地会持续性降低。但孕婴童行业更为重要的消费升级因素,正在驱动着需求端强劲的增长动力。

“经济的影响对孕婴童的支出会有影响,但是大环境下看来,消费者对母婴产品的消费还是刚性需求。”英富曼中国(杭州)总经理顾晓媛和她的团队,在对6000多位妈妈调研中发现,约六成的母亲愿意继续增加其在孩子身上的支出。

而在消费意愿增强的驱动下,消费者的支付能力也在提升。咨询机构尼尔森调研发现,中国母婴家庭每月育儿花销平均为5243元,占比由2018年的22%,提升至今年的28%。其中,高、中、低收入家庭育儿花销占比分别为 22%、32%、44%,消费者在母婴用品上支付意愿较强。

“从品类的角度来看,我们划分为用户客群、单价、渗透率的变化,尽管用户客群量在萎缩,但是单价和渗透率的提升是持续的,尤其是像奶粉这样的品类,量的增长趋缓可价格增长依然比较稳定,背后反映的是整个需求高端化的趋势。”高瑜分析认为。

高瑜表示,中国母婴家庭育儿花销占比将会继续提升,并且在今年的市场环境下,低线市场的线下消费额占比已经从32%提升至38%,低线市场份额提升的潜力较大。

在疫情的影响下,渠道的变化成为今年我国孕婴童行业热议的话题。疫情倒逼消费者增加在线购物场景的频率,数据显示,约七成消费者今年线上购物消费金额较以往有所增加。

过往的渠道格局状况显示,母婴线下渠道占据主导地位,但近些年来电商渠道的收入增速明显。据尼尔森的数据,今年5月份,我国母婴快消品电商、线下母婴、线下商场渠道销售额占比分别为31%、60%、9%,其中,线上母婴销售额增速环比有所提升,流量加速向线上转移。

“从零售业态的演进来说,整个零售业态的变革向着更专业化、更细分、更高效的维度发展,母婴行业同样如此。”高瑜认为。

今年9月底,永辉超市旗下母婴品牌“优悦宝呗”在重庆开出第一家旗舰店,引发业内关注。“优悦宝呗”重庆旗舰店的议论点在于供应链的优化、线下场景的打造以及线上线下前渠道的融合,成为母婴行业渠道变化的新趋势。

“对于企业和品牌而言,更应关注的是线上线下两手都要做,以及如何保证两个不同的渠道不是自相残杀,而是产生增量。”顾晓媛表示,母婴行业在数字化转型的过程中,应当把如何产生增量当做唯一的衡量转型成功与否的标准,而不只是把“左口袋的钱放到右口袋”,来增加业绩。

线上线下的结合,打开了全渠道模式,这被业内人士制作母婴行业未来可以把握的增长机会。疫情催生了母婴企业加速全渠道布局,但若要真正实现“全渠道”,一些挑战不可避免。

“对于企业而言,真的全渠道所面临的挑战在于中后台的机制、平台、系统、人的挑战上。”高瑜指出,很多的线下零售商进行了大量的线上探索,但通过原有的边界实现充分融合的企业少之又少。

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