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从“产品思维”向“用户思维”转变——对话长城欧拉品牌营销总经理余飞

时间:2020-08-01 13:35:45 | 来源:中国经营网

在战略上谨慎,在营销上“出圈”,欧拉走出了一条不同寻常的新能源进阶之路。

在今年的成都车展上,欧拉R1并没有如以往一样出现,参展的媒体、车主见到的是,命名为欧拉白猫、欧拉黑猫,还有“欧拉?猫”(待命名)的三款熟悉又陌生的车型。

“‘黑猫’是我们的老车主觉得这个名字好,提出‘你们的品牌不能给我改个名字吗’才改的。命名只是一个表象,更多是底层逻辑的变化,是从产品思维向用户思维的转变。”欧拉品牌营销总经理余飞向《中国经营报》等媒体记者道出了背后的故事,“原先我们建设品牌更多是厂商想变成什么样,现在品牌(建设)是开放的, 会变成一个共创的,跟用户一起养成的品牌。”

与余飞交流的近1个小时,本报记者感受到,欧拉虽然起源于传统车企,但无论是造车思维还是营销思维,颇有“新势力”的风范。

而在这位汽车营销人的带领下,欧拉上半年创下了不错的成绩。相关数据显示,2020年1~6月,欧拉累计销售新车9436辆,连续5个月实现了销量稳步上升。从销量绝对数来看不是很出众,但放在中国品牌新能源轿车同比下滑56.7%的背景下,欧拉实际上走得很“稳”。

作为一个成立约两年的新能源品牌,欧拉能够迅速在A00级市场“走红”,这背后离不开长城强大的制造力、品牌力的背书。“长城30年造车经验,帮助我们打造过硬的产品品质。而进入新能源这个全新赛道,我们必须要走开放和非传统的发展道路,既要聚焦当下打造合作共赢的商业模式,更要放眼未来构建自己的独特优势。”余飞表示。

“出圈”的营销

或许从创立之初,就不能将欧拉单纯地定义为一家传统车企打造的新能源品牌。欧拉继承了长城对于“精品”的追求,但在营销上却有“新势力”的做派。

在新能源乘用车销量出现大幅下滑的背景下,1~6月,欧拉通过线上线下联动打造销售闭环,累计销售新车9436辆,连续5个月实现了销量稳步上升。而这与余飞这位“80后”的品牌营销掌门人密不可分。

“余总给我的感觉,不是一个鲁莽的人,其实他超级严谨、认真,但在营销上比较大胆。一个人是谨慎的性格,却可以做一些大胆的举措,证明他对品牌实力有信心。这个信心还不是单纯地建立在我觉得产品好,而是源自多方面的数据和内部的反馈。”欧拉一位负责人告诉记者。

相比其他品牌被新冠肺炎疫情倒逼着转战线上营销,余飞告诉记者,倒逼中更有顺势而为之意。“正好今年很重要的营销战略是想要在新零售上有所发力。”

3月,欧拉建立“以线上为中心”的云布局,以“直播+拼团+电商”的新玩法,构建了全新营销引流体系,累计销售车辆2703辆。4月,联手权威媒体平台及说车人,上线专场购车季,用16天时间拿下了2212笔订单。5月上旬,欧拉在抖音发起#欧拉全民带货官#挑战赛,以年轻人最喜欢的方式,全方位解读欧拉车型。6月18日,长城“BOSS天团”化身“淘主播”联合特邀嘉宾袁弘、左岩带货送福利。

“3月,第一次尝试,有不错的效果,就更坚定往下走。4月、5月(直播)规模越来越大,到6月整个集团开始把这个事提到更高的层面,开始做BOSS的直播,那次创了纪录,卖了2600辆。”余飞告诉记者。

在尝试中收获硕果,对于品牌营销人来说无疑是一种馈赠,而让余飞品尝到营销创新的“甜头”,不得不说的还有本次车展。在车展上,欧拉成功“出圈”,打破了“保温瓶式营销”。

余飞告诉记者:“我和做营销的朋友交流,我们感觉以往是保温瓶式的营销,可能汽车圈里已经很热,但出了汽车圈,其他的圈层可能就不知道这个消息,里面非常热,外面很冷,这是我们的感受。”

“欧拉现在想做的是什么?我举个例子。在白猫的发布会上,我们请了B站的UP主,唱了《一起学猫叫》,这是年轻人现象级的歌曲。我们请来了原唱,请了很多年轻人喜欢的,但和汽车没关系的元素和明星加入进来,他们加入我们的上市Party中,带来的是背后关注他们这个群体的一些人物,比如B站的UP主,关注他的粉丝可能是我都没办法描述的一群年轻人,B站的UP主来了之后就会迎来这群人的目光,可能我们遍地打广告他们都不会到。”余飞表示。

除了产品发布上突破圈层,余飞还告诉记者,在传播的平台和渠道上,除了垂直媒体、汽车公众大号外,欧拉在走出汽车领域,通过冠名综艺来精准对接年轻消费群体。“我们所有的营销动作,一方面是精准地打到想要影响的年轻人群,找到能够代表他们、影响他们的人物资源;另一方面是想办法把我们的影响力扩得更大,欧拉不仅仅是长城旗下的新能源品牌,我们想变成一个偏年轻化的公众潮牌,这是品牌向更高阶发展的目标和方向。”

“我们冠名了汪涵的《向美好出发》的直播综艺,和比较大咖位的公众人物做新零售尝试,既有品牌意义,同时又给我们带来非常直接的销量意义,当天签了1300单,这是我们新零售尝试比较成功的一个案例。简单来讲,会不断迭代,到8月时,也许我们的新零售玩法又是另一种。”余飞说。

品牌向上进阶

在A00级细分领域,欧拉布局了欧拉黑猫、欧拉白猫两款车。记者从余飞处获悉,今年的北京车展,欧拉首款A0级电动车SUV ES11将会上市。

据悉,欧拉ES11是基于长城最新发布的技术平台柠檬&咖啡智能平台打造的首款纯电动车型,融合了多项前沿科技。

“它(欧拉ES11)对品牌的意义非常重大,这是品牌向上进阶的一个台阶,原先大家都觉得我们只生产A00级的车,或者有A0级的iQ,但更多地聚焦B端。用户更多地关注到C端的产品,所以ES11是第一个进入到A0级产品主航道,同时也是欧拉品牌在A0市场上进入C端用户主视线的产品。”当被问及ES11对于欧拉品牌的意义,余飞说。

除了满足C端用户对于A0级车型的需求,欧拉品牌有更大的野心。余飞告诉记者,欧拉会坚定做“精品”电动的初心,但品牌需要进一步进阶,在这种追求之下,需要更高级别、更大的车型来支撑。

“我们是靠产品支撑体验,体验去满足用户需求,用户需求最后去映衬到品牌向上的支撑,我们始终是这样的闭环,ES11会把这个逻辑体现得比较明显。”余飞告诉记者。

从传统燃油车切入新能源,长城用了多年时间打造生产原欧拉R1、欧拉iQ的ME平台,当欧拉R1为市场所接受、摇身一变进阶成欧拉黑猫时,欧拉ES11在成都车展全球首发并征战AO级细分领域。可以看出欧拉乃至长城的谨慎和对市场的精准把握。

在A0级市场萎缩的市场环境下,推出欧拉ES11,不乏有业内人士为之担心,但记者从余飞处了解到,欧拉投放这样一款新车并不盲目。

“A0级在前期的萎缩更多是B端市场,网约车市场和之前的出行市场。从C端来讲,我们认为,一直是相对稳定的,但(市场)还没有拿出一些特别让C端用户满意的产品,如果真的有好的供给,也许会涌现出更多需求,这也是我们敢在A0级上投放新车的底气。”余飞表示。

从A00级到A0级,推动品牌向上进阶。余飞强调,不变的是“精品”。“原先欧拉有一个slogan(口号)是‘新一代电动精品小车’,这个Slogan和定位也许会有一些变化,但有一点不变即‘精品’,大家看了欧拉产品就知道,它是A00级的车,大家以往觉得小车等于低价,低价等于低质,这个问题在欧拉上一定不会出现。”

从A00到A0的车型布局,打造更多元的产品生态,可以预见ES11将会助力欧拉品牌和产品同步进阶。

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